El marketing, como la medicina, cada vez tiene más áreas de especialización. A medida que pasan los años se van imponiendo nuevas terminologías dependiendo del tipo de acción que se realice, y el simple término “marketing”, si bien los abarca a todos, como el médico clínico cada vez tiene que derivar más y más casos a un creciente número de términos especializados.

En este escenario, surge la figura de uno de los tipos más controvertidos de marketing que solemos encontrar. A nadie de este mundo de la mercadotecnia le llama ya la atención el término de ‘ambush marketing’, ya es uno más de la familia con derecho propio. Sin embargo es cierto que existe en el ambiente una cierta presunción de que es algo así como la oveja descarriada de la familia… Alguien con pocos códigos.

Ya desde su nombre, ‘ambush’ significa emboscada en inglés, el tipo de acciones que encierra este término no tienen el visto bueno de muchos de los profesionales del sector, aunque no es menos cierto que la creatividad que suelen envolver despierta la máxima admiración.

A pesar de que no es un término nuevo, parece que cada vez que se acerca un gran evento deportivo, como puede ser un mundial de fútbol, este tipo de marketing empieza a cobrar una importancia vital en las estrategias de las compañías. Ser o no ser patrocinador es toda una cuestión a resolver, tanto como lo es estar presente “como sea” en un evento, deporte o actividad deportiva, que esté estrechamente relacionada con la estrategia de marketing corporativo.

Si nos remontamos a los orígenes, nace allí por los ’80 cuando diferentes empresas querían conseguir rebajar el coste de los patrocinios de grandes eventos, encontrando huecos legales en los que intentar “colar” la marca. De hecho, el primer gran caso que se destaca en cualquier foro es el de los Juego Olímpicos de Los Ángeles en 1984, donde Fuji, su patrocinador oficial, se encontró con que Kodak patrocinó su retransmisión.

Ejemplos hay a raudales, y no estamos aquí para enumerarlos, aunque cualquiera puede pasar un buen rato poniendo “ambush marketing” en nuestro querido Google. Sin embargo, sí que cabe destacar que no todos los casos son iguales, y que algunos forman parte de acciones reactivas o puntuales, mientras que otros son ejes de verdaderas campañas estratégicas.

‘Ambush marketing’ como estrategia de guerrilla

Estas son las que dan origen a la mayoría de los debates entorno a este tema. Jugadores de fútbol que usan productos de la marca que los patrocina en eventos importantes de su equipo; aún cuando éste es patrocinado por la competencia, acciones especiales en los estadios de los mundiales de fútbol, como la notoria acción de la cerveza Bavaria en el pasado mundial de Sudáfrica 2010; o líneas enteras de producto, como la que ha planeado Gatorade con cada uno de los jugadores de fútbol de la ‘Canarinha’, para hacer frente al patrocinio oficial de Powerade del próximo Mundial de fútbol de Brasil 2014.

El ejemplo más claro, y la rivalidad que más de moda está, es la de Adidas y Nike. Ambas empresas están inmersas en un continuo trabajo de explotación de terrenos de la otra con acciones que realmente llaman la atención. Una de ellas ha sido el lanzamiento de camisetas de equipos que emulan a las de las selecciones de su mismo país, y que no pertenecen a su marca. Mientras Adidas ha lanzado una versión de la camiseta del Palmeiras demasiado parecida a la de la selección de Brasil, Nike ha ideado versiones de camiseta verde de hasta 3 clubes de la liga mexicana que la marca patrocina. Sendas estrategias, que pretenden aumentar las ventas de sus productos en detrimento de la competencia, suenan a ‘toma y daca’ y muestran a las claras que ambos prefieren contestar con armas de marketing, a iniciar infructuosas acciones legales. Camiseta-Palmeiras-amarilla-adidas-2013-grafica-1 Este tipo de acciones responde más a micro estrategias planteadas para obtener repercusión inmediata, aprovechando eventos deportivos importantes, y de paso, por qué no decirlo, perjudicar a la competencia directa. Muchas veces, casi siempre, es mucho más barato incrementar el impacto en un momento determinado de un mundial, o para un grupo concreto de aficionados, con acciones pequeñas aunque increíblemente creativas, que patrocinarlo e impactar al mundo entero.

Acciones contra el ‘ambush’ marketing

Sin embargo, no siempre se pone la otra mejilla, y cada vez se observan contratos de patrocinio más intrincados, y que tienden a la protección de los derechos de los patrocinadores, como muestra de fidelidad y respeto hacia los que apoyan activamente a los grandes eventos deportivos, y a los deportistas y equipos que en ellos compiten.

Uno de los mejores ejemplos lo hemos encontrado en los pasados Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi. El Comité Olímpico Internacional (COI) ha lanzado directrices muy claras con respecto a cómo los deportistas pueden utilizar los productos de las marcas que los patrocinan, con restricciones como estas:

Ningún logotipo puede ser usado con fines publicitarios. Éstos son considerados como tal cuando la identificación del mismo no tiene ninguna relación con el evento y tiene el propósito de ser visible durante los Juegos Olímpicos”.

Por otro lado, el COI se ha mostrado tan “agradecido” a sus patrocinadores que permitió, por ejemplo, que Samsung repartiera teléfonos a todos los deportistas para que ninguno apareciera en la ceremonia inaugural haciendo fotos con terminales de la competencia, e incluso ha lanzado lo que se llamó una “Policía de marcas”, que consistía en un grupo de personas que se encargaban de recordarle a los deportistas las normas de exposición de logotipos de empresas que no fueran patrocinadoras, y que incluso ha llegado a cubrir con esparadrapos las marcas de los ordenadores de los periodistas que cubrían el evento, que no fueran de la marca de Corea del Sur.

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La policía de marcas tapa la parte posterior del ordenador de un periodista en Sochi 2014

Otro ejemplo es el acuerdo que alcanzó la organización de los Juego Olímpicos de Londres 2012 con Twitter, mediante el cual se prohibía a cualquier marca que no fuera patrocinador del evento, el uso del ‘hashtag’ #London2012.

Finalmente, el que más me gusta, y que probablemente haya pasado más desapercibido, es el acuerdo que Nike alcanzó con ‘The Football Association’, la federación de fútbol inglesa, mediante el cual Inglaterra no pudo ni tan siquiera utilizar balones Adidas (balón oficial utilizado en el Mundial de Brasil 2014) en sus entrenamientos hasta 10 días antes de que empezara el evento. Probablemente, el afán de evitar que la marca alemana se cuele en las imágenes que se suelen retransmitir de la pretemporada previa al mundial de dicha selección, pudo haber influido en que los jugadores no llegasen a acostumbrarse del todo a su utilización, con todas las consecuencias deportivas que esto pudo haber generado.

El ‘ambush marketing’ como estrategia

Como decíamos, hay otra forma de hacer ‘ambush marketing’, o más bien, hay estrategias que inevitablemente derivan en “emboscadas”. En este caso, los juegos olímpicos vuelven a ser protagonistas porque, si bien hay deportes que mueven millones, hay disciplinas en las que ni aún siendo campeón del mundo o ganando una medalla de oro en las citas olímpicas, se pueden financiar sin la aportación de los gobiernos y del sector privado.

Aquí es donde las empresas “apuestan” por deportistas desde que son jóvenes aspirantes o incluso por aquellos que ya son atletas consagrados. Dedican años y dinero a apoyarlos, y obviamente los acompañan cuando alcanzan su máxima expresión deportiva, que suele ser en los juegos olímpicos.

Uno de los casos más emblemáticos es la apuesta de Red Bull por los deportes extremos, muchos de los cuales tienen lugar en los juegos olímpicos de invierno. Varios de los grandes deportistas de estas actividades están apoyados por la marca de bebidas austríaca y, por ende, su logo se puede encontrar fácilmente en sus cascos, material deportivo y vestimenta.

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Un atleta de Red Bull

Por otro lado, la misma modalidad del deporte hace que muchas marcas esquiven las restricciones que cada día son más exhaustivas. La innovación en los diseños de las tablas de ‘snowboard’, por ejemplo, o la inclusión de logotipos en sitios estratégicos del material deportivo, permite que las marcas sigan aprovechándose de la exposición de los grandes eventos deportivos, a través de sus atletas, sin pasar por la caja de los organizadores. Estos casos pueden ser tan paradigmáticos, que según un estudio llevado a cabo por la agencia Jam, reseñado en Marketing Magazine, en los últimos Juegos Olímpicos de Londres 2012, Nike fue la marca de ropa deportiva más asociada a este evento en el Reino Unido, por encima de la alemana Adidas, quien había invertido más de 100 millones de libras. La apuesta de Nike por Paula Radcliffe y por Mo Farah y el lanzamiento de una campaña con el ‘hashtag’ #makeitcount, ha dado muy buenos resultados, hasta quitarle el protagonismo a su principal competidor en el Reino Unido. A diferencia de las acciones puntuales, cualquier empresa puede encontrar un gran aliado en una buena estrategia de marketing basada en el deporte. No hay que olvidar que el sector privado fue, es y será siempre el mejor socio de los deportistas, por los valores que estos transmiten y por la asociación que las marcas logran con ellos. Al final, lo único que no se puede copiar son los intangibles que una marca transmite.

‘Ambush marketing’ vs. Patrocinio oficial

Después de analizar este tema, al final la conclusión parece ser que el patrocinio oficial no compensa, aunque esa no es la intención de ese artículo. Por el contrario, existen numerosos casos de éxito de patrocinio de grandes eventos deportivos que podríamos mencionar. La intención es echar un poco de luz sobre las diferencias que existen entre las acciones puntuales y sus respuestas, con las estrategias de marca basadas en el apoyo al deporte, sobre todo a los minoritarios, y a los deportistas. En este sentido, es tan peligroso que los grandes eventos vean peligrar sus ingresos por patrocinios oficiales, por miedo a que otras empresas obtengan incluso más beneficios que ellos, como que a los deportistas les cueste encontrar el apoyo de las marcas por las restricciones que éstas puedan llegar a encontrar para explotar su imagen en las grandes citas. En mi opinión el mundo del deporte se ha convertido en un gran tablero de ajedrez en el que, dependiendo del evento, equipo o deportista en cuestión, las marcas juegan sus piezas para obtener la máxima repercusión. Los ejemplos que se pueden encontrar en este ámbito son incontables a estas alturas, y como dice el dicho: “El que esté libre de pecado, que tire la primera piedra”. Sin hacer apologías, el ‘ambush’ marketing sólo trata de encontrar los vacíos legales dentro de los contratos de los patrocinio y, claro está, dentro de la ley, y las víctimas pasan a victimarios por días, con creativos trabajos de constante publicidad. Es normal y está bien que organizadores y patrocinadores se unan en la “lucha” porque ninguna otra empresa obtenga beneficios de imagen, aunque da la sensación de ser una causa perdida… No se puede encarcelar a un grupo de chicas con una falda naranja, ni se puede obligar a los que practican ‘snowboard’ a que todos usen una misma marca de tabla. Mucho menos se puede evitar que los deportistas que asisten a los eventos no tengan ingresos de otras marcas que no lo patrocinen. El camino, por el contrario, parece ser seguir enriqueciendo los patrocinios oficiales, que dan un sinfín de beneficios de imagen, y ni que hablar de la repercusión en términos publicitarios. Cada deporte transmite diferentes valores, y la estrategia de patrocinio, y sobre todo de activación de los mismos, aún tiene mucho que decir en este aspecto. Las normas y las restricciones pueden funcionar en un momento dado, aunque para los espectadores de este deporte que es el marketing, será siempre mejor que unos y otros sigan desafiando la creatividad apabullante implicada en este tipo de acciones para encontrar su verdadero límite, si es que existe.