Este es un artículo que escribí para Marca Plus, en el que desarrollo la evolución del branding que envuelve a los deportistas como marcas.

Les dejo las imágenes del artículo y el texto completo.

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Allá por los años ’80, un jugador de baloncesto deslumbraba al mundo en la mejor liga y rodeado de varios de los mejores jugadores de toda la historia de ese deporte.

Nike, la marca que lo acompañó durante toda su carrera, decidió crear una línea de zapatillas a las que les puso su apellido como nombre, Air Jordan, sin saber que iba a ser una de las líneas de negocio más lucrativas de la historia de la industria del calzado deportivo, y que aún hoy sigue facturando millones de dólares.

Basada en esta experiencia, y con una clara evolución hacia la producción no sólo de zapatillas sino también de todo tipo de prendas deportivas, la industria textil dedicada al deporte sacó varias líneas de diseño inspiradas en sus jugadores franquicia. El fútbol no tardó en llegar a esta moda, y jugadores como Ronaldinho primero, o Cristiano Ronaldo o Messi después, también fueron y son objeto de los diseñadores para generar toda una marca a su alrededor.

Hasta aquí puede ser incluso normal que si una marca vende zapatillas de baloncesto, pueda pensar en adoptar un jugador que practique ese deporte como imagen de marca. Al final, si la gente lo ve desarrollar su actividad deportiva con un calzado, y lo hace bien, es normal que quiera imitarlo y también usar esa marca. Tampoco es nuevo a estas alturas que la popularidad de esos mismos deportistas sea canalizada por otro tipo de empresas, que no tienen nada que ver con el deporte, para promocionar otros productos relacionados con la industria alimenticia, el lujo y hasta causas benéficas, por poner sólo algunos ejemplos.

¿Y cómo han llegado los deportistas hasta este punto? ¿Cómo han logrado que expertos en publicidad y marketing confíen presupuestos exorbitantes a elaborar campañas y productos a su alrededor? La respuesta hasta no hace mucho era simple y clara: sin querer. Sólo les bastaba hacer bien lo que hacían y no cometer errores en su vida personal desde el punto de vista ético y moral, por resumirlo de alguna manera.

Sin embargo, desde no hace mucho, y muy vinculado con la llegada de las redes sociales, los deportistas ya no sólo tienen que hacer bien su trabajo, sino que deben además, en la mayoría de los casos asesorados por expertos, proyectar una imagen acorde a su propia personalidad, pero que sea cada vez más atractivas para las marcas. Y claro, hay tantas marcas como estrategias de marketing, y cada uno debe buscar su sitio para cuadrar con uno u otro sector. ¿Hay, por ejemplo, una mejor imagen para Rolex que Roger Federer? Difícil, ¿no?

Pero esto del desarrollo de la marca de un deportista parece que sólo acaba de comenzar, y para muestra, dos botones: Cristiano Ronaldo y James Rodríguez.

El portugués lleva tiempo trabajando en su imagen, aprovechando el escaparate que el Real Madrid le brinda. Ya no hace tantas declaraciones fuera de tono como aquella del “joven, rico y guapo”, paga operaciones a niños que la están pasando mal y, por qué no decirlo, sabe aprovechar bien la belleza y el éxito que transmite su actual pareja para posicionarse como un buen exponente del lujo y el ‘glamour’.

Videojuegos, web con interacción con sus fans, ropa interior masculina y hasta un sistema para ejercitar los músculos de la cara, llevan el sello de CR7, marca que incluso le ha dado problemas con una empresa que la tenía registrada en EEUU.

Por su parte, James Rodríguez es algo así como la evolución 2.0 del ‘branding’ de Cristiano. Mientras el primero creció deportivamente para luego aprovechar el tirón mediático para hacer negocios, el bueno de James ha decidido montar toda una infraestructura a su alrededor, incluso antes de que terminara de destacar como una de las figuras más grandes del fútbol, su deporte.

Es cierto que ha hecho un gran Mundial, con bota de oro incluida, que lleva cosechados títulos a nivel europeo y sudamericano, y que el Real Madrid ha pagado 80 millones de euros por él, pero con solo 23 años aún es una incógnita futbolística por descubrir. Tiene grandes condiciones como para hacerse un hueco entre los mejores del mundo, pero lo cierto es que aún no lo ha conseguido, y habrá que ver si es capaz de sacar el máximo provecho del club en el que milita actualmente.

El jugador colombiano tiene a todo un equipo trabajando a su alrededor, que ya lo ha vinculado a marcas como Bimbo o Rexona, entre otras, y hasta se ha atrevido a lanzar su propia línea de bebidas energéticas bajo el nombre de Gold 10. Por otra parte, cuenta con un representante muy poco común en el ambiente futbolero, ya que ha representado, a artistas como Juanes o el mismísimo Julio Iglesias.

James representa un caso inédito en la historia del deporte, en el que la precocidad profesional se enfrenta con un ambicioso proyecto de desarrollo de marca. Todo será cuestión de ver si ahora es capaz de cuadrar sus logros deportivos con la imagen que transmite, o, en caso de que no lo consiga, si podrá mantener esa marca que él mismo se ha sabido construir.