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El otro día tuve la suerte de empezar a dar clases en el Máster en derechos de imagen y representación de artistas y deportistas de la Fundación PONS, en el que les conté a los chicos algunos casos con los que van a tener que lidiar cuando sean representantes, que me parece interesante desarrollar en el blog.

Más allá de los casos que repasamos, como el de Sergio Ramos, Iker Casillas, #TurismoBisbal y hasta Josef Ajram, me interesa comentar las conclusiones a las que he llegado en torno a la estrategia a desarrollar en cada caso, en torno a lo que podemos denominar “Las 4C’s de la #marcapersonal”:

  • Contenido
  • Conversación
  • Comunidad
  • Coherencia

Contenido

Hoy el contenido, si está bien hecho, manda. Y muchas veces esto no significa que sea de calidad audiovisual, sino que sea interesante para tu público.

Un personaje puede mostrar facetas que no tengan nada que ver con su actividad profesional en redes sociales, para trabajar en un posicionamiento que lo acerque a determinados sectores.

El contenido es el primer paso, es lo que la comunidad espera sin esperar, para empezar a generar conversación al respecto. Muchas veces, este es sólo un mensaje en una red social, más que una producción audiovisual, tenga la calidad que tenga.

Contenido audiovisual alternativo

Más allá de su posicionamiento polémico, Dani Alves es un deportista que utiliza mucho esta estrategia. Es muy normal que un vídeo suyo pueda llegar a los medios deportivos en sus formatos digitales. En este primer vídeo publicado en su perfil de Instagram se lo puede ver cocinando, un detalle que no es menor si tenemos en cuenta que tiene un restaurante en Barcelona

Siguiendo con el ejemplo de Dani Alves, muchas veces cuelga contenido similar al que se puede ver en este otro video, tocando la guitarra. Imagino que sus “dotes” no le permitirán ser un gran artista, pero le permite mostrarse de otra manera y tener otro tipo de contacto con sus fans.

Contenidos patrocinados

Lo importante de este tipo de contenido es que la mano que mece la cuna –que paga, hablando en plata- se note lo menos posible, es por eso que me gusta mucho este contenido que lanzó Carlos Jean junto con Audi, en el que lo verdaderamente importante es la música del artista pero que, claramente, utiliza un vehículo de la marca patrocinadora para cumplir con su objetivo.

Más allá de esto, no tengo ninguna duda que el mejor ‘branded content’ que se ha generado en la historia de este país no es otro que “Un lugar llamado mundo”. Para muestra, este botón…

Contenidos en forma de post (o micropost)

Como les decía antes, no hay que olvidarse de que cualquier cosa que diga un personaje público puede, y será, usado en su contra. Y si no, que se lo digan a Piqué…

tuit piqué record

Conversación

Esta es otra parte vital de la construcción de una imagen de marca personal de un personaje público, tanto por acción como por omisión.

Interacción con influencers

Seamos quien seamos, siempre es bueno interactuar con ‘influencers’ que nos den cierta visibilidad. Esta estrategia se puede aplicar a casi cualquier tipo de usuario de Twitter, por ejemplo.

Veamos esta estrategia del gran Stephen Curry a la hora de establecer contacto con otros personajes como, en este caso, Messi.

¿Interesante, no?

¿Qué hacemos con los ‘trolls’?

Por otro lado, siempre se nos ha dicho que los trolls están para molestar, y que cuanto más importancia les demos, peor sería.

Esta estrategia ha regido durante mucho tiempo en las cuentas de las ‘celebrities’, aunque en los últimos tiempos estamos viendo algunos casos muy claros, que puede que nos puedan hacer replantear esta “teoría”.

Veamos estos 3 ejemplos de Iker Casillas, por ejemplo:

Iker contesta en Twitter

Iker-Casillas-contesta-a-una-aficionada-por-Twitter

iker-casillas-instagram

¿No será que no es tan malo entrar al trapo de vez en cuando? Al final, el mensaje al que contestas, y la forma y el momento en que lo haces, pueden decir mucho de ti.

El RT no es un delito

Y si no que se lo digan a Fernando Alonso. El piloto de F1, o alguien de su equipo, es muy dado a dar RT’s a los que visitan su museo y lo comparten, por ejemplo.

Si sabes que un personaje público te va a hacer RT, es probable que consigas más menciones que uno que pasa de sus seguidores.

Captura de pantalla 2015-12-18 a la(s) 14.15.51

Coherencia

Esta es la parte fundamental del desarrollo de la imagen personal, y más cuando hablamos de redes sociales y del ámbito digital.

De cara a todo el mundo, tenemos que ser personalidades previsibles. Sí, previsibles. A pesar de que ésta pueda parecer una característica negativa, en el fondo, y hablando con respecto a la relación con potenciales marcas interesadas en vincularse con el personaje en cuestión, no hay nada peor que ser imprevisible.

El posicionamiento, además, ha de ser sostenible. Por tanto, no hay nada peor que inventarse personajes que no nos representan; será mejor explotar determinados aspectos de la personalidad del deportista o artista, y “esconder” aquellos otros que consideramos que puedas ser nocivos para nuestra labor comercial.

Cuanto más creíble sea el posicionamiento, y más definido esté –lo que nos dará un mayor grado de previsibilidad-, más claras tendremos las marcas que pueden ser afines al perfil del personaje representado.

Veamos dos campañas que tienen aspectos similares, que han elegido a dos ‘influencers’ diferentes pero con muchos puntos en común.

Guti con Ecovidrio

La campaña comenzaba así:

Tweet-Guti-Marketing-Digital-Ecovidrio

No voy a poner la cantidad y el tono de las respuestas que se llevó el pobre Guti en redes sociales, pero basta ver la cantidad de RT’s que consiguió este tuit.

Tres días más tarde, Guti publicaba este video:

Y se quedaba bien a gusto, publicando este otro tuit:

Captura de pantalla 2015-12-15 a la(s) 13.53.32

Rudy Fernández con Ecoembes

Miren ahora la campaña de Ecoembes. Rudy Fernández tiene un número algo menor de seguidores en Twitter, y también es cierto que aquí fue utilizado como un mero ‘viralizador’, pero vean la cantidad de RT’s de este otro tuit.

Rudy Ecoembes

¿Ustedes realmente ven a Rudy poniendo un tuit con un enlace acortado y escrito de esa manera? La respuesta la verán en su TL.

La moraleja de esto, es que más allá del posicionamiento que pueda tener uno u otro deportista, lo importante es que sea coherente con quién es y que consiga una imagen sostenible.

Hay marcas para Gutis y para Rudys. Mientras el impacto sea grande, y la imaginación esté aplicada, lo demás viene solo.

Comunidad

Es la cuarta pata que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia para una celebrity.

Los contenidos, la conversación y la coherencia harán mucho por nosotros, pero también es necesario incentivar a la comunidad con pequeñas acciones que hagan sentir especial al fan, que lo hagan pensar que la relación entre él y su jugador o artista favorito es bidireccional.

Iker Casillas World

Captura de pantalla 2015-12-21 a la(s) 15.59.56

El mejor ejemplo que se me ocurre es Iker Casillas World, que es una comunidad creada por el exportero del Real Madrid para mantenerse en contacto con sus seguidores.

De una manera muy inteligente, el equipo de Iker Casillas, liderado por Carlo Cutropía, ha desarrollado una plataforma que conecta a Iker con su público seguidor, a través de la que ofrece contenido exclusivo, sorteos de entradas y prendas deportivas, y que además sirve de tienda online para sus productos 1K. Vale decir que dona una parte del beneficio de venta de estos productos a los proyectos que apoya desde su propia fundación.