Todavía recuerdo el momento en el que Orange y Vodafone entraron en escena en el escenario de las telecomunicaciones españolas. Yo no llevaba mucho por aquí, pero siempre las “extranjeras” me generaron más simpatía que el azul de Movistar.

Mientras que la Roja y la Naranja, apostaban por imágenes frescas, modernas, cercanas al cliente y con promociones claramente enfocadas en la captación de nuevos abonados, Movistar se mostraba como aquel que sabe que tiene la sartén por el mango, apostando por tener los mejores terminales y ofreciendo las tarifas más caras del mercado.

La estrategia en ese momento era clara: tenían el 50% del mercado (o al menos eso se decía – creo que las proporciones eran que si había 40 millones de usuarios de telefonía móvil, 20 estaban en Movistar), y su única apuesta por la fidelización era la mencionada reducción de tarifa entre sus abonados, mientras que ofrecían buenos planes para los “nuevos”, incluso mejores que los que le daba a sus clientes más fieles. Además, contaban con la mejor cobertura y esto, sumado a lo anterior, parecía excusa suficiente como para “abusar” de todo ese poderío y, de alguna manera, justificar el hecho de ser los más caros.

Otro cuerda de la que Movistar tiró para mantener ese posicionamiento de “alto standing” fue de la tecnológica, al cerrar el acuerdo con Apple para tener la exclusividad del iPhone 3. Según mi criterio esta no ha sido una mala decisión, al contrario, pero reforzó esa imagen de Movistar de la que creo que debía escapar más que acentuar. Amparados por la inversión realizada y por la exclusividad ofrecida al cliente, seguían manteniendo tarifas altas que no hacían más que distanciar a sus abonados o, pero aún, que estos aceptaran a regañadientes seguir “perteneciendo” por satisfacer su hambre tecnológico.

Nunca entendía el por qué no cuidar más a los que tenían, si su share era superior al 50% de las líneas móviles españolas. Iluso de mi, me preguntaba como era posible que no apostaran por otro posicionamiento. ¿Por qué ser los más caros y los menos considerados con la gente que durante tantos años había apostado por ellos? ¿Por qué dar tanto margen a la competencia para ser, valga la redundancia, más competitivos? ¿Por qué no aprovecharse del volumen de negocio, del share que tenían, para hacer un guiño al mercado con tarifas incontestables para sus clientes y buenos beneficios para los que quisieran subirse al barco? PURQUE…

Movistar fue perdiendo cuota de mercado año tras año. Los enanos también le empezaron a crecer en la telefonía fija y en los proveedores de ADSL. Precios más bajos, con buen servicio por el lado de Jazztel, luego se han lanzado Vodafone y Orange, con éxitos dispares según mi opinión. No hace mucho apareció, o renació, ONO con el servicio de fibra óptica… Aún así, SIEMPRE Movistar fue el líder en todos los segmentos y SIEMPRE tuvo la palabra preferente, pero paradójicamente, NUNCA aprovechó esa versatilidad, como para ofrecer un servicio completo al cliente final, más allá de honrosas excepciones realizadas hacia el sector empresarial.

Hasta que realmente fue MÁS

No hace mucho, coincidí a través de un amigo con una persona que trabaja en Movistar, y me contó que la estrategia había cambiado. Ahora se cuidaría mucho más al cliente, en perjuicio de las altas. En ese momento pensé: “A ver si es cierto…”. Pero es verdad que poco a poco se empiezan los TAN NECESARIOS, brotes verdes.

El primer ejemplo, me lo dieron no hace mucho con el lanzamiento del iPhone 5. Llamé a las 3 empresas que lo tienen, para ver como me podía hacer con él aunque, como ya he dicho en algún post anterior, tampoco me hace tanta gracia.

Más allá de esto, como decía, llamé a las 3 empresas que lo tienen y me sorprendió ver que Movistar lo ofrecía de manera preferencial a sus clientes, por encima de las altas. Lo cierto es que aún siendo abonado tenías que tener una cantidad indecente de puntos para que te lo den gratis, y si no los tenías, el teléfono no era especialmente barato, pero sin dudas fue uno de los primeros visos de cambio de estrategia que pude apreciar.

Pero lo que realmente ha terminado por convencerme de que los brotes pueden significar primavera, es la promoción que acaban de lanzar al mercado, que integra todos los servicios que ofrece la marca: MOVISTAR FUSIÓN.

De nada han servido las pataletas de Vodafone y de Orange ante la CMT, porque a partir del 1 de octubre Movistar ha “literalmente” roto el mercado con esta tarifa que integra Móvil-ADSL-Teléfono por solo 49,90 €/mes. Apunten. Incluye:

  • Móvil: 500 minutos/mes + 1 Gb de navegación + SMS gratis.
  • ADSL de 10 Mb
  • Fijo: 550 minutos/mes gratis para llamar a móviles y la cuota de línea incluida.

Señores… se ha hecho esperar pero, según mi opinión, esto es lo que tendría que haber hecho Movistar hace MUCHO tiempo. Está bien, imagino que no podría haber lanzado una tarifa integradora así hace años, dado el ex – monopolio que tenía, pero que alguien me diga que no podría haber sacado promociones así de económicas para móviles SÓLO para sus clientes 5 años atrás. Lo más seguro es que a estas alturas tuvieran una cuota de mercado más alta, clientes más contentos y, claro está, dividendos más altos.

Mi más sincera enhorabuena para los responsables de la nueva estrategia corporativa. Desde mi humilde opinión, aquí también vale el más vale tarde que nunca, más allá de las cabezas que habrán rodado por el dinero dilapidado en estrategias equivocadas y por el terreno cedido a la competencia.

Como siempre, un saludo especial para Kotler. Perdona a tus discípulos más pecadores.