Publicidad perfumada: mucho sexo, poca creatividad

Siempre hay cuestiones en la vida que generan inquietudes, dudas, preguntas…

Hay gente que se pregunta por qué siempre que abre el grifo de la cocina, hay una cuchara con la concavidad mirando para arriba esperando a salpicarle, otros se preguntan cuál es el momento justo para ponerse de pie en el aplauso final de una obra de teatro, y yo me pregunto: ¿Por qué todos o casi todos los anuncios de perfumes son iguales?

Modelos espectaculares, buena música, cero diálogo e historias breves o inexistentes, podrían definir la mayoría de los anuncios que encontramos en el mercado de los perfumes.

A lo largo de este artículo, repasaré lo más brevemente posible los 4 tipos de spots que, según mi criterio, agrupan todos los comerciales de este sector. En cada caso, pondré una imagen para evocar el producto y comercial en cuestión, y el link a cada uno, aunque les recomiendo dar una lectura completa y luego detenerse donde más interés tengan.

Como les decía, yo identifico 4 grandes categorías en este mercado.

1. Los que se relacionan directamente con la atracción sexual

¿Quién no ha visto alguna vez una pareja apasionada en un comercial de perfumes? Este es uno de los temas más recurrentes de los creativos publicitarios. Sin dudas.

En este estilo encontramos dos variantes bien definidas: la primera, y la que más gracia me hace, es la típica escena en la que el o la protagonista va caminando por la ciudad en busca de ALGO que, al parecer, está oliendo. Lo que no sabemos es si está buscando una parrilla porque huele a carne asada, una panadería para comprarse una buena factura (bollo) con dulce de leche, si persigue al culpable de algún flato para echarle la bronca, o si, como nos explican al final, busca al amor de su vida por el perfume que usa. Yo me pregunto: ¿Sabrá el nombre de ese/esa hombre/mujer que está buscando? ¿O solo sabe que el perfume que usa le gusta? Un buen ejemplo de este caso es el spot de Trèsor de Lancome, con Kate Winslet o el de Chanel Nº5, con Audrey Tautou.

http://www.youtube.com/watch?v=s-kIjtbljMQ

http://www.youtube.com/watch?v=bVmuOhoFn3U

En segundo lugar, están las parejas que, con perdón de la expresión, se “revientan” en nombre del perfume. Aquí encontramos otro anuncio de Chanel con su perfume Madmoiselle, que protagoniza Keira Knightley, junto con Alberto Ammann, aunque en este caso “la” Keira nos abandone al compatriota mientras este cierra la puerta del set de fotos, convencido de lo más grande.

http://www.youtube.com/watch?v=AlorxgwETtM

También tenemos el de Light Blue, de Dolce & Gabbana, en el que es el mismísimo director es el que al final dice: “Hasta aquí llegamos, muchachos…” porque los actores, digamos que, se estaban metiendo demasiado en el personaje.

http://www.youtube.com/watch?v=zLrUJY4D5Bc

Aunque el que a mi más me gusta es el de Jean Paul Gaulthier (Le Male), en el que vemos a un marinero, que incluso da forma a la botella del perfume, saliendo de una habitación sin despedirse de su, parece, eventual amante, dejándola con cara de vicio como diciendo: “¿Ya te vas?”.

http://www.youtube.com/watch?v=TQf3xCXrVzI

En general, estos anuncios utilizan el sexo como herramienta de venta. Lo que cuentan es cierto, desde el punto de vista que todos los que usamos perfume alguna vez, SIEMPRE lo usamos para gustar más al sexo opuesto, o al mismo sexo, según la tendencia sexual de cada uno.

Es un concepto muy válido, muy apropiado para la venta del producto, pero que al ser TAN explotado, cansa. Al menos a mi.

2. Los que eligen una figura reconocida como imagen de marca

Este es uno de los casos que más me impacta.

Desde siempre las marcas han elegido a los famosos para utilizar sus valores físicos y sociales a su favor. Ejemplos hay de sobra en el mercado: el Banco Popular, identifica los ALTOS intereses que ofrece con, nada más ni nada menos que, Pau Gasol. Perfecto.

Pantene, utiliza la melena de Sara Carbonero como referencia, aún cuando le falta una dosis de gracia… Está bien, se entiende.

En general, se utilizan virtudes visibles o que la sociedad en su conjunto aprecia porque algún famosos cae simpático, agradable o lo que sea. Sin embargo, ¿quién sabe, por ejemplo, como huele Scarlett Johanson, como para elegirla de imagen de un perfume? ¿Y Natalie Portman?

Yo se que DEBEN oler muy bien… mucho mejor que yo. Pero las hormonas no tienen nada que ver con la carita angelical que nos presentan, y pueden despedir olores muy particulares que no coincidan con las fragancias que nos quieren vender. No se… ahí lo dejo.

http://www.youtube.com/watch?v=rmm7s4-vxOY

http://www.youtube.com/watch?v=v1J1sGn5gas

3. Los que se asocian su aroma con la naturaleza

Esta es, sin dudas, la categoría que menos explicaciones requiere, porque asocia su fragancia a su origen, o a donde nos quieren dar a entender que provienen.

Adolfo Domínguez le pone Bambú a su perfume, le da forma de bambú a su botella, y nos muestra una gota de agua pegando contra cañas de bambú, como si fuera recogiendo la fragancia hasta llegar a la botella. Bien… normal. Poco más que explicar. Lo entendería cualquiera.

http://www.youtube.com/watch?v=38PNm2yfQJ0

En otro caso, tenemos Acqua di Gioia, de Giorgio Armani, que nos muestra un paisaje lluvioso, pantanoso, selvático, en el que de golpe, se nos aparece una modelo con los ojos más bonitos de la historia de los spots publicitarios en primer plano. Aquí, con un poco más de esfuerzo, entendemos que la modelo huele a lo que estamos viendo que, sin haber olido el perfume en cuestión, debe representar la esencia de una fragancia fresca, natural… selvática.

http://www.youtube.com/watch?v=6U9ARGYsuRU

Esta categoría tiene mucho sentido también. Asocia la fragancia con su origen y nos lo muestra. Como en el caso en los que se asocia el producto con el sexo, es un concepto claro y que funciona, pero que también está demasiado trillado.

4. Los que sugieren una determinada personalidad o status social

Esta es una nueva vertiente de los anuncios de perfumes y, creo, que es la que nos sacará de la oscuridad creativa que sufre este sector.

Más allá de que aún hay mucho por hacer, hay varios spots en los que se ve que de a poco que el mundo-perfume está tomando nuevos rumbos, hacia un cliente más cercano y que se puede identificar claramente con un mensaje… con una forma de vida.

Varios ejemplos. Por un lado, uno de los que más llama la atención es el de One Million by Paco Rabanne. La pose de dandy del modelo, la facilidad con la que consigue lo que quiere y, sobre todo, la música (que pertenece a los Chemical Brothers), se asocia muy bien con el nombre del producto y con el envase (un lingote de oro). Más allá de que según mi criterio se excedieron un poco con el lanzamiento del One Million para mujeres, utilizando la misma estética, pero sin lograr el estilo del primero, me gusta.

http://www.youtube.com/watch?v=KFXV_ViibCo

Una de cal y una de arena (nunca supe cual es la mala de las dos). Only the brave by Diesel, busca algo parecido. Nos quiere mostrar a un tipo duro, en escenas en las que se ve un machote de los de antes. Sin embargo, algo falla. En mi opinión es el modelo… creo que se necesitaba alguien con más aspecto varonil. Sin embargo, está en la línea del One Million.

http://www.youtube.com/watch?v=QOTFaXnqLVk

Otro de los anuncios que corta un poco con lo clásico, es el de CK ONE Shock. Aquí, si bien juegan un poco con la sexualidad, han lanzado una estrategia de asociación con un público joven y desenfadado. Es válido como ejemplo para esta categoría, pero no merece que nos detengamos demasiado en este punto, dado que se queda un poco corto para mi gusto, con el claro objetivo que se plantea.

http://www.youtube.com/watch?v=PXoHNCQrFJM

Mi favorito

Luego de todo este análisis, llegamos al que, de los que he visto, más me gusta. Pertenece a la última de las 4 categorías anteriores y también tiene una música, una estética y unos modelos/actores muy adecuados para la asociación con el producto.

El spot del que hablo es el de Carolina Herrera 212 VIP. Combina originalidad y estilo con escenas graciosas acerca de lo que la gente hace por ser VIP, cuando no lo es. Si bien puede pecar de clasista en algunos casos, es una de las pocas veces que veo buenas y creativas ideas alrededor de un comercial de perfumes, y es realmente de destacar.

http://www.youtube.com/watch?v=9uosKIdt3Rw

Al fin ALGUIEN hace ALGO diferente.

Conclusiones y recomendaciones finales

Yo, como conclusión final, veo luz al final del camino. Creo que los perfumes han dilapidado el dinero invertido durante todos estos años en comerciales que no tienen ningún sentido, o que ya no lo tienen.

Tendríamos que plantearnos anuncios con historias, con contenido, con voces de los actores, que nos cuenten algo más… Parece que todos los perfumes quieren gente que no hable, que no piense…

Podemos seguir jugando con el sexo y con la naturaleza, pero por qué no funcionaría que dos actores guapos nos cuenten una historia de cómo se conocieron. Que nos digan que un día estaban caminando por la calle y que olieron algo que les llamó la atención y que no pudieron dejar de perseguirlo hasta que no consiguieron besar el cuello del portador o la portadora.

No se… podríamos hacer un brainstorming conjunto y encontrar ideas, pero por POR FAVOR, seamos más creativos, vendamos mejor el producto y dejemos de aburrir a la gente con caritas conocidas que no sabemos si les huele más el aliento que el perfume.

← Entrada anterior

Entrada siguiente →

4 Comentarios

  1. ¿Imaginas a Torrente de reclamo para una colonia de hombre? eso si que sería innovar. Me maravilla el poderío económico del que disponen los responsables de marca de cosméticos. Un paseo por la planta cero del Corte Inglés de Castellana para alguien al que le guste el MKT es como ir a Disney para mi hija de 4 años…
    Yo que estoy en un mercado bajo presión, sin publicidad, lo envidio.

    Un post muy currado Juan, si señor!

    • Lo de El Corte Inglés es OTRO ejemplo del anticuado despilfarro de dinero de las marcas de perfume. ¿Hasta cuándo seguirá dándonos una azafata con 45 capas de maquillaje, un cartoncito con el perfume? ¿No se puede encontrar otra fórmula?
      Puestos a gastar, imagino tiendas sensoriales en las que las marcas generen diferentes habitaciones temáticas referentes a su perfume, con su fragancia bandera, claro está… La gente entraría en cada cámara y no solo olería el perfume, sino que además se identificaría con la imagen de producto que se quiera transmitir.
      Lo de Torrente sería muy grande. Mi creatividad no llega a imaginar los valores positivos de este personaje en lo que aromas se refiere, pero de solo imaginarlo con Scarlett Johanson en la cama, me aflora una sonrisa. Te aseguro que tendría una repercusión mayor a cualquier otra campaña de perfumes hasta la fecha…
      Gracias por pasarte por aquí 😉

  2. http://www.youtube.com/watch?v=LTybAGQg0gw&feature=youtube_gdata_player

    Es intersante …

    Bajo mi punto de vista los comerciales de light blue y de one million son perfectos. Independientemente de la creatividad transmiten exactamente lo que despues te encuentras en la perfumería.

    Eres un figura. Te seguiré leyendo.

    • Los dos anuncios son buenos, aunque me quedo con el de One Million. Creo que es algo distinto a lo normal por donde lo veas. Aunque, como he dicho antes, han abusado con la versión femenina… Esa no me gusta.

      Con respecto al vídeo que dejas, es otro que no entiendo. 20 segundos en TV son muy caros como para dilapidarlos de esta manera. Como hombre, no quiero oler como el barbas.

      Gracias por pasarte por aquí, Raúl. Te espero en los próximos posts también.

Deja un comentario